關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 修辭人格 西方修辭學(xué) 信任 淘寶 

摘要：電子商務(wù)是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的修辭行為,電子商務(wù)賣家建立可信的修辭人格對其產(chǎn)品銷售具有重要的意義。在借鑒Todd S. Frobish修辭人格模型的基礎(chǔ)上,按照修辭人格要素內(nèi)在的邏輯框架為線索,結(jié)合修辭人格經(jīng)典理論,特別是亞里士多德、西塞羅、坎貝爾、伯克等人有關(guān)于修辭人格的學(xué)說,以淘寶、天貓、微商為例,對我國國內(nèi)B2C及P2P兩種主要類型的電商平臺修辭人格表現(xiàn)方式進行分析,并比較其異同。研究發(fā)現(xiàn):B2C電商和P2P電商都通過彰顯美德、善意、知識、實踐智慧等修辭人格要素,并通過認同策略及援引外部權(quán)威源來凸顯修辭人格,但是他們的呈現(xiàn)方式卻因其媒體特性、受眾屬性、約束機制而各自顯示出不同的特點,并各具優(yōu)勢和劣勢。

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