關(guān)鍵詞：價(jià)格框架 品牌認(rèn)知 感知交易價(jià)值 感知獲得價(jià)值 購(gòu)買(mǎi)意愿 

摘要：整合定價(jià)與分離定價(jià)是在線旅游市場(chǎng)捆綁銷售普遍使用的定價(jià)策略。本研究以在線旅游市場(chǎng)的捆綁銷售現(xiàn)象為切入點(diǎn),以采取靜態(tài)捆綁方式的在線旅游企業(yè)提供的機(jī)酒套餐為研究對(duì)象,以品牌認(rèn)知為調(diào)節(jié)變量,以感知獲得價(jià)值與感知交易價(jià)值為中介變量,探討不同價(jià)格框架下旅游者購(gòu)買(mǎi)意愿的差異。研究發(fā)現(xiàn):價(jià)格框架對(duì)旅游者購(gòu)買(mǎi)意愿以及感知交易價(jià)值具有顯著影響,且分離情境下旅游者購(gòu)買(mǎi)意愿與感知交易價(jià)值得分顯著大于整合情境下的得分;價(jià)格框架對(duì)感知獲得價(jià)值沒(méi)有顯著影響;感知交易價(jià)值在價(jià)格框架與旅游者購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在部分中介效應(yīng);品牌認(rèn)知在價(jià)格框架與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著,若旅游者對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)知度較低,不同價(jià)格框架下旅游者的購(gòu)買(mǎi)意愿得分不存在顯著差異,若旅游者對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)知度較高,分離定價(jià)比整合定價(jià)能帶來(lái)更高的購(gòu)買(mǎi)意愿。

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